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  • 视频自制潮起 传统电视遇“生态危机”(2013-07-28)

      2013年7月8日至7月14日,艺恩enTVbase电视决策智库对一周视频网站播放的脱口秀节目覆盖人数监测发现,排名前十位的脱口秀节目中有4档节目来自于视频网站的自制节目,数量逼近传统卫视的综艺脱口秀节目。其中,排名第四的腾讯视频《夜夜谈》覆盖人数居网络自制脱口秀第一位,优酷的《晓说》、搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》也上榜。

      近年来,视频网站都在加大自制节目的开发力度,而脱口秀类的节目以其极高的话题性、内容的丰富性以及主持人的魅力正在成为视频网站自制视频的突破口。更为重要的是,视频网站自制节目的增加,为企业进行内容营销以及精准营销提供了更大的操作空间,也势必对传统电视造成挤压。

      蚕食电视市场

      目前自制节目还处于“培育期”,但已经有一些品牌商看到其价值,尝试深度参与节目策划传播。

      晓说》于今年3月上线,这是音乐人高晓松与优酷合作的一档自制脱口秀节目,节目一上线就引起热议。据了解,《晓说》内容爆点大多来自于高晓松对于热门话题的评论,名人谈热点是其吸引观众的一个噱头。目前,《晓说》集均播放量超过百万。

      而新浪体育也逐渐开始发挥媒介平台的优势,增加自制节目的开发,聚集了一批专业的电视制作人,以及董路、杨毅等资深媒体人,加上一批专业的制作团队,全力打造自制视频节目。例如新浪体育视频通过从NBA绝杀看点出发制作《绝杀时刻》,邀请杨毅担任主持人,以诙谐幽默的评论有效吸引网民观看。

      近期,新浪体育视频热播的《新中超客栈》也是一档以脱口秀为核心的节目,多角度全面报道回顾当轮中超的亮点。

      而腾讯视频的负责人也告诉《中国经营报》记者,2013年以来,腾讯视频率先启动了以“打造属于腾讯视频的独家精品栏目”为口号的构建自制节目的矩阵计划,初步建成以“主题脱口秀、娱乐评论、体育资讯、社会纪实、人物纪实、生活秀”等六大主题自制节目为核心的原创节目矩阵。

      营销专家、新生代市场研究公司副总经理肖明超认为,自制节目对于每一个视频网站来说,都是形成内容差异化的一个很重要的区隔方式和竞争手段。“实际上,过去受众对于视频网站自制节目并没形成独立的品牌认知,而从去年开始,视频网站自制节目慢慢形成了品牌认知,这是一个很好的基础,意味着视频网站出品未来会成为人们判断某一类题材、内容的自制节目甚至自制剧优劣的品牌标识。”

      像新浪体育这样的专业体育频道,其积累的赛事版权资源已经足以和央视体育频道媲美,拥有包括NBA、欧冠、中超、英超、意甲、亚冠、NFL等顶级赛事的视频版权资源。但由于之前缺乏自制节目的内容,其品牌的认知度和影响力与央视体育频道还有差距,这也是为什么新浪体育逐渐加大自制节目开发的战略核心所在。

      根据新生代市场研究公司的数据显示,在一天不同的时间段内,网民登录在线视频的比例整体上已经超过了看电视的比例,尤其是晚上8点到10点的传统黄金收视高峰,已经被在线视频媒体占领了60%以上收视份额,传统电视媒体则进入“轻度收视期”。这预示着多年来一直生存在电视行业阴影下的视频产业,正在形成对电视行业的正面冲击。

      2011年,微电影、网络剧崛起,优酷抓住机会,在微电影领域投入重金,打造了一批微电影,拉开其自制节目战略的序幕。之后,以优酷、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频为代表的视频网站就不断地增加自制节目的开发。目前主流视频网站推出的自制节目已经多达上百档,有的邀请明星,有的走亲民路线,也有打擦边球博眼球的。

      新浪体育视频主管吕莳告诉记者,为了更好地推动新浪体育视频团队的发展,扩充团队班底,新浪体育从电视台、电影制片厂等传统媒体引进大量视频人才,借助这些人才对于互联网的敏感嗅觉进行专业视频制作,优化用户视频感受。

      而腾讯视频3000米综合演播群正式落成并投入运营,是目前亚洲由视频门户打造的最大的综合演播群。支持腾讯视频50档原创自制节目的录制,特邀200位一线明星参与,将输出5000小时的精品原创节目,为腾讯视频实现原创自制专业化、规模化和品质化提供了强大的综合运营平台。

      总的来说,各大视频网站虽然都推出了自己的原创自制节目,但内容质量却参差不齐。其中很多自制节目受到资金、制作能力等诸多限制,大多较为粗糙,精品不多,更谈不上系统化构建原创自制节目体系。

      而像脱口秀类的自制节目由于投入小,操作相对简单,反而成为视频网站自制节目中比较受欢迎的一个品类。而像电视台做的大型综艺类节目,目前视频网站还难以做到,无论是资金投入,还是团队班底以及推广都难以达到电视台成熟的运作机制。尽管目前,视频网站的自制节目还处于“培育期”,但已经有一些品牌商看到视频自制节目的价值,开始尝试深度参与节目的策划和传播。像联合利华、宝洁等跨国公司已经对视频自制节目进行大规模投入。中粮集团等众多企业对自制节目的营销价值和优势都表示认可,希望出现一个成型的原创自制节目平台。

      内容营销 深度植入

      “网络自制节目更适合覆盖一些相对来讲比较精众的群体,因为自制节目本身具有某种内容偏向性和内容属性。”

      就视频营销而言,目前的传播模式与传统电视没有区别,更多的还是视频贴片广告,在视频节目前后强行的增加贴片广告。但是对于视频网站而言,单纯的贴片模式很难体现出网站自身的价值。

      “对于自制节目的营销模式,我觉得目前还没有形成标准化可操作的模式,但如果未来自制节目做起来的话,跟电视节目一样会有很多的营销植入机会。比如可以做品牌特约冠名赞助、节目现场的产品植入、品牌植入等等,甚至可以定制一些品牌化的自制节目。”肖明超表示。

      “随着品牌对于视频营销以及社会化营销不断重视,我们整个体育频道心态与思维方式也在发生变化,从以往主要进行新闻、资讯见长,逐渐转变为通过了解企业需求,与企业达成战略合作伙伴关系,通过用户视频观看需求,进行营销产品创新,从而与战略合作伙伴进行资源共享。”新浪商业运营中心招商项目负责人庄晓宁说。

      例如,联合利华的清扬就以新浪视频的自制节目作为主要投放平台,推出《胜利足球》《绝杀时刻》等节目,进行软性品牌植入。新浪体育视频在此次与清扬的品牌战略合作中,强调从内容层面进行视频制作,尤其是双方不断讨论而推出的《绝杀时刻》节目,以NBA赛事为核心进行二次创作和编辑,邀请杨毅作为主持人,以诙谐幽默的评论风格吸引网民,并在节目中将清扬的品牌进行软性的植入,与内容有机的融合为一体。

      联合利华数字媒介经理陈韵婷表示,清扬品牌通过与新浪体育建立战略合作伙伴关系,在营销之前曾与媒体平台、代理商三方一起共同进行沟通,制定创新的合作模式。在这次合作中,双方除了制作广告投放之外,更多时候是品牌与新浪编辑部门一起,依托新浪体育平台对于消费者的了解,进行自制节目讨论,将品牌主题软性融入其中,包括《绝杀时刻》《胜利足球》等内容。更重要的是,通过了解新浪体育用户的使用行为,跟随消费者网络足迹,在新浪微博平台同步进行社会化营销,增强品牌与消费者互动。下一步品牌商则在计划将品牌推广延伸到新浪体育移动终端平台的可能性,增强随时随地与消费者沟通的机会。

      “我认为,网络自制节目更适合覆盖一些相对比较精众的群体,因为自制节目本身具有某种内容偏向性和特定属性,它不像大剧,因为大剧更贴近整体大众,比较广泛,但是自制节目本身就是满足一些细分群体偏好的,尤其很多自制节目是依靠明星、名人的自媒体影响力来支撑的。”肖明超强调。

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